Interview George Marshall “Geld is niet dé motivator om als bedrijf klimaatactief te worden”

Realiseer je dat klimaatverandering hier en nu speelt en niet ver in de toekomst. Vertel verhalen van positieve verandering waarbij het aanpassen aan klimaatverandering ook een rechtvaardigere en eerlijkere wereld helpt creëren.’ Enkele tips van George Marshall, oprichter van de Climate Outreach Information Network en schrijver van het boek ‘Don’t Even Think About It: Why our Brains Are Wired to Ignore Climate Change’.

In zijn boek > beargumenteert Marshall dat we evolutionair geprogrammeerd zijn om niets aan klimaatverandering te doen. Klimaatverandering past gewoon niet bij de manier waarop wij gevaar waarnemen. We kunnen het niet ruiken of voelen. Het is een abstract begrip waar we eigenlijk heel weinig mee kunnen. En van de doemverhalen eromheen worden we onzeker: de mens floreert nu eenmaal in stabiele, zekere omgevingen – niet in een omgeving waar de alarmbellen voortdurend afgaan en rampspoed wordt gepredikt.

Wil je toch effectief zijn in klimaat-communicatie ‘Wees dan bemoedigend en optimistisch’, adviseert Marshall, ‘maar houd er rekening mee dat te veel optimisme weer kan gaan rieken naar ontkenning.’

‘Mensen kunnen snel gemobiliseerd worden als ze hun zorgen en hoop gevalideerd zien binnen een gemeenschap met gedeelde overtuigingen en doelen,’ concludeert Marshall. ‘We zijn in staat de klimaatuitdaging te boven te komen als we besluitvaardig handelen. Dat weten we omdat de menselijke geschiedenis zo veel voorbeelden biedt van sociale bewegingen die schijnbaar onmogelijke obstakels hebben overwonnen.’

Klimaatplein vroeg George Marshall om tips die het Nederlandse bedrijfsleven kan helpen om effectiever te werken aan het tegengaan van klimaatverandering.

Welke argumenten kunnen mkb-bedrijven overtuigen om ‘klimaatactiever’ te worden?

“Mensen zijn altijd gemotiveerd om de acties van mensen te volgen die dichtbij zijn, in de eigen ‘culturele omgeving’. En ze zijn niet bereid om de acties van de mensen te volgen waar ze niets mee hebben. Dus het uitgangspunt moet altijd zijn om de communicatie rond de acties die bijdragen aan het tegengaan van klimaatverandering vanuit de doelgroep zelf te laten komen. Je moet dus voorkomen dat milieu-experts en activisten het woord voeren richting bedrijfsleven. In ons werk bij Climate Outreach zoeken we altijd boodschappers die niet overkomen als ‘groen’ of  ‘duurzaam’, maar juist mensen die misschien wat ouder zijn, en meer conventioneel of conservatief.

Wanneer je dan kijkt naar de werkelijke berichten die je wilt communiceren dan moeten die aansluiten op de kernwaarden van het mkb. Mkb-bedrijven zijn vaak trots op wat ze hebben opgebouwd en bereikt door hun harde werk en door het initiatief te nemen. Gebruik daarom woorden als ‘klimaatactief’ of ‘klimaatbestendig’ om te benadrukken dat deze acties mensen trots maken. Gebruik idealiter ook de eigen woorden die ondernemers zelf hebben gezegd in de communicatie. Plaats de zakelijke kant naar voren en beschrijf klimaatacties als kenmerken van een succesvol, modern en groeiend bedrijf. Geld is zelden een motivator op zich: het is meestal een maat voor iets anders: prestatie, de status of vaardigheid. Dus ik raad aan om niet geldbesparing leidend te maken, maar in plaats daarvan te richten op wat dat betekent (succes, expansie, meer profiel).

Laat ook zien wat energiebesparing heeft opgeleverd: bijvoorbeeld “onze energiebesparingen waren zo hoog dat we in staat waren om twee mensen extra in dienst te nemen of om te investeren in een modernere machine”.

Klimaatneutraal ondernemerschap moet ook zo worden gecommuniceerd dat het niet als een marktniche wordt gepositioneerd, maar als een fundamenteel onderdeel van de waarden die een progressieve en effectieve moderne ondernemer nastreeft. Dat maakt hem zakelijk aantrekkelijker voor klanten en voor nieuwe medewerkers.

Een laatste primaire motivator is veiligheid en veerkracht. Dus laten zien dat klimaatneutraal ondernemerschap gaat over het runnen van een slanke en efficiënte bedrijfsvoering die goed is voorbereid op mogelijke bedreigingen in de toekomst. Denk aan economische uitdagingen en de directe zakelijke gevolgen van klimaatverandering, zoals schade en uitval vanwege extreme weersomstandigheden.”

Welke rol ziet u voor de eindconsument, kan die gebruik maken van zijn ‘koopmacht’ om het MKB te stimuleren om klimaatactiever te worden?

Ten eerste is het beter om te denken vanuit de gehele bedrijfsketen. Ja, voor consumentenproducten is er een eindgebruiker met een winkelmandje, maar de bedrijven die de producten maken zijn zelf ook weer eindconsument voor alle goederen en diensten die zij zelf inkopen. Dus een klimaatactief bedrijf is zich bewust van haar macht in de bedrijfsketen en stelt klimaatvriendelijke eisen aan haar leveranciers en geeft de voorkeur aan echt duurzame leveranciers. Er is hiervoor ook een goede zakelijke argumentatie: zoals ik hierboven al zei, een duidelijk standpunt over het klimaat wijst op een reeks waarden die jou een sterke en betrouwbare partner maken op de lange termijn.

De eindgebruiker kan zijn of haar macht gebruiken om de voorkeur te geven aan bedrijven die zichtbaar klimaatactief zijn zoals bijvoorbeeld met een keurmerk of andere certificering. Maar we moeten oppassen: het publiek kan gemakkelijk cynisch worden over de milieu-etikettering. Het is daarom beter om het klimaat als onderdeel van een algemeen organisatiebeleid te communiceren dat in alle producten, diensten en publiciteit kan worden uitgedrukt als onderdeel van het merk.

We moeten ook voorkomen dat het ‘klimaatactief zijn’ uitsluitend als niche branding wordt gebruikt voor een groene markt. Het is essentieel dat het onderdeel wordt van het mainstream en moderne bedrijfsleven.

Persoonlijk ben ik geneigd om eco-producten die te sterk worden gebrandmerkt voor een groene markt te vermijden, want ook ik ben kritisch wanneer klimaatverandering te veel als uitdrukking van PR en marketing wordt gebruikt. Ik weet zeker dat ik niet alleen ben. Een slimme consument moet de voorkeur geven aan producten of services van bedrijven die trots zijn op hun kwaliteit en klantenservice maar waarbinnen een intelligent en progressief antwoord heerst op het voorkomen van en aanpassen aan klimaatverandering.”

Met dank voor de hulp van Lars Moratis van Impact Academy die George Marshall op 6 oktober in Nederland laat spreken. Click hier voor meer informatie >

Bron Foto: Climate visuals / J. Reeder (CC 2.0)